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1、市場調查與研究:
A、市場研究 B、渠道研 C、品牌研究 D、競爭研究 E、消費者研究 F、企業內部調查研究

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A、產品線規劃 B、概念命名 C、包裝設計 D、價格體系 E、渠道運作 F、促銷物料 G、招商會 H、整合推廣 I、媒介計劃 J、費用預算

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細 分 客 戶 , 整 合 推 廣

                  ——招商銀行“伙伴一生”金融計劃項目規劃紀實

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝。

  一向以創新出眾的招商銀行,在競爭日趨激烈的今天,為實現戰略轉型,加強零售業務,以期再創佳績。2005年,在我們的協助下,進一步細分客戶,推出“伙伴一生”金融計劃,對零售產品和服務進行整合。我們為招行“伙伴一生”金融計劃進行了系統的規劃設計,以鮮明獨特的形象隆重推出,并采用整合傳播手段進行全面推廣。

  在這一項目中,我們將招行的零售客戶進行細分,將客戶群踏入工作后的人生分為幾個階段,分別為初涉社會階段、成家立業階段、養兒育女階段、事業有成階段、安享晚年階段。相應地,它根據各個階段的生活形態特點、理財需求、投資風格,有針對性地提供不同的金融產品和服務。
  在為人生各個階段所提供的具體產品和服務方面,我們以零售銀行部現有的產品和服務為主,進行全面的產品整合,“打包”推出,具有非常強的針對性和適用性。
  它的推出,是國內銀行業的一個創舉!

  國內銀行業的突破性創舉

  “伙伴一生”金融計劃的推出,是國內銀行業的一個創舉,具有歷史性的意義。
  此前,國內商業銀行幾十年來都是“以財富的多寡來區分客戶”,往往“嫌貧愛富”。這一做法對有錢人全面照顧、服務周到,而讓普通客戶感到受到忽視而不滿。
  我們從“關愛”客戶的角度出發,創造性地根據客戶所處不同人生階段,針對性地提供相應服務,體現了銀行對客戶的關愛,從而更為科學、有針對性、更為人性化。
  事實上,每個人從踏入社會工作后有一個成長與發展的過程,個人的財富也有一個從少到多、不斷積累的過程。更重要的是,在人生所處的不同階段,生活形態有所差別,理財需求、投資風格會有明顯的不同,因此所需要的金融產品和服務是不同的,服務渠道也有所區別。以創新見長的招商銀行準確把握往了這一點,率先在國內銀行中推出這一計劃,具有非常強的針對性和適用性。
  “伙伴一生”金融計劃的推出,順應了這一客戶細分的趨勢,在業界是一個突破性的創舉。它體現了招商銀行關愛客戶、人性化的一面,體現了招商銀行一貫的 “因您而變”的理念,更是招商銀行經營戰略轉型的重要一步!

  招商銀行戰略轉型的重要一步

  “伙伴一生”金融計劃的推出,突顯出招商銀行對零售銀行業務的重視,也是招商銀行戰略轉型中的重要一步。
  招商銀行馬行長認為,銀行要用有限的資本創造更多的利潤,就必須發展資本消耗少的中間業務和零售業務。2006年初,馬行長提出“2006年是招商銀行的顛覆年”。要“顛覆”一切舊思維,徹底揚棄,才能表現招商銀行不同凡響的“戰略轉型”之役。他提出,用三到五年,零售業務要占到總體業務的40%。為此,招商銀行開始了全面的戰略調整,著力提升零售業務和中間業務,通過以全面推進資產、負債、客戶、收入結構的調整,重點發展七大中間業務,將零售銀行業務作為未來發展的戰略重點。
  在國內商業銀行中,招商銀行是比較早提出做零售銀行業務和中間業務的。從十年前在業內最早推出的全國聯網、一卡通行的卡—— “一卡通”,到2005年推出第一張白金信用卡,以及號稱“第三代”全新個人金融服務產品——“財富賬戶”,已經顯示出招商銀行的雄心。招商銀行此次推出整合零售產品的一個全盤計劃——“伙伴一生”金融計劃,將零售產品進行了全面的整合,并根據不同的客戶群實施不同的產品組合方案,更體現了招商銀行將零售銀行業務作為未來發展的戰略重點的決心。招商銀行“伙伴一生”金融計劃的推出,為加強零售業務,走出了重要的一步。
  2006年3月底,招商銀行在北京舉行新聞發布會,隆重推出“伙伴一生”金融計劃。不久后,在招商銀行全國400多個營業網點可以看到海報和宣傳單頁,網站廣告、戶外路牌、報紙廣告也緊跟推出。2006年,招商銀行將“伙伴一生”金融計劃作為一個重點項目進行推廣,足見招商銀行它的重視。

  關受客戶一生的伙伴

  “伙伴一生”金融計劃是招商銀行秉承“因您而變”理念、關愛客戶而進行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶,量身訂做產品和服務,體現了對客戶一生的關心、幫助和愛護。在項目規劃中,我們將這一理念得于充分體現:
從這一計劃的項目命名“伙伴一生”中,我們可以看出,招商銀行希望與客戶建立一種“伙伴式”的關系——關愛客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分,沒有社會地位的不同,沒有誰強誰弱的差異,她就是您的伙伴,與您一起成長,一起發展,在生命中互相幫助、互相照顧。正如我們為招行“伙伴一生”金融計劃所創作的廣告語所述的——“金融伙伴,一生相伴”。
  這一點,我們所創作的“伙伴一生”金融計劃的LOGO中也很明顯得于地體現!盎锇橐簧苯鹑谟媱澋腖OGO,由兩個牽著手的人組成,他們又象是兩朵向日葵花,象征著招商銀行與客戶,他們兩手相牽,邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時天真無邪的玩伴,無分彼此,互相幫助和照顧,一起慢慢長大。
  人的一生,是一個成長的過程。招商銀行“伙伴一生”金融計劃,象是一個伙伴,伴隨著客戶的成長,給他們關懷、鼓勵和悉心照顧,讓他們在人生旅程中,處處感受到它所帶來的關愛。

  細分客戶,合理規劃

  如何細分客戶?根據客戶群踏入工作后的生活形態特點不同,我們將客戶群分為以下五個階段:初涉社會階段、成家立業階段、養兒育女階段、事業有成階段、安享晚年階段。
  那么,如何給客戶群一個直觀的命名?經過多次的創意和討論,我們將各階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名,非常直觀。
  為便于日后推廣,我們根據各階段人群的心理和理財需求,分別創作了各階段的廣告語。分別為:
  炫彩人生:炫彩青春,因我更精彩。
  浪漫人生:浪漫生活,因我更真情。
  和美人生:和美家庭,因我更幸福。
  豐碩人生:豐碩成果,因我更輝煌。
  悠然人生:悠然歲月,因我更逍遙。
  以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點,體現了招行對他們的關心,向他們準確地訴求他們所關心的利益點,針對性強、結構工整、訴求準確,形成一個完美的組合。

  整合產品,個性服務

  如何為處于不同人生階段的客戶群度身定做產品和服務?
  在“伙伴一生”金融計劃中,我們將招商銀行現有零售銀行業務進行有機整合,具有非常強的針對性和適用性?紤]到人生不同階段其生活形態有所差別,理財需求、投資風格會有明顯的不同,因此所需要的金融產品和服務是不同的,服務渠道也有所區別:
  對于剛剛踏入社會、剛參加工作的客戶群(處于炫彩人生階段)來說,他們一般為18-25歲未婚的年輕人。群體特征表現為年輕、有活力、對新生事物有強烈的興趣,追求時尚,對自己和未來充滿信心,喜歡交結朋友,經濟收入比較低,但花銷大。他們的投資風格是風險承受力較低,投資活動較少。理財需求以轉帳、匯款需求較多,對刷卡購物的方式比較接受。針對這一階段的人群,招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出居家服務、儲蓄融資方面分別提供刷卡消費、網上支付、自助繳費、網上轉賬匯款、定期定額、教育學資貸款、信用卡循環授信等服務,以及15萬安心無憂健康及保障計劃C、5萬的安享人生兩全保險(分紅型)自選保障計劃,還特別傾情奉獻個性化產品及增值服務——QQ一卡通。在服務渠道方面,針對年輕人容易接受新鮮事物的特點,鼓勵他們使用電話銀行、手機銀行、網上銀行、自助銀行這些更方便的服務渠道。


  對于事業上小有成就、成家立業階段的客戶群(處于浪漫人生階段)來說,他們一般為23-30歲的人。正談婚論嫁,經濟收入增加而且生活穩定,樂觀自信、積極向上,為提高生活質量往往需要較大的家庭建設支出,如購買一些較高檔的用品、貸款買房。有一定風險承受能力,更加注重投資收益。以溫和進取型投資風格為主。招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出個人住房按揭貸款、個人汽車消費貸款、信用卡循環授信、信用卡免息分期付款、信用卡調高臨時額度、預借現金等融資業務,為便于他們投資,提供了銀證通、開放式基金等產品,以及個性化產品——溢財通,并開通財富賬戶、95555出行易等電子銀行服務。


  而對于養兒育女階段的客戶群(處于和美人生階段)來說,他們一般為28-40歲的三口之家。群體特征表現正是家庭和社會的中流砥柱,經濟上漸具實力,逐漸成為中高管層管理人員,處于家庭成長期,孩子是家庭的中心,一切都以孩子為優先考慮,重視成長教育和文化環境,培養孩子是家庭的一項重要支出,著手準備子女教育、投資增值計劃,他們以進取型投資風格為主,投資品種多樣化。針對這一階段的人群,招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出特色儲蓄、居家服務、融資業務、投資業務方面分別提供教育儲蓄、結匯/購匯、境外匯款、通知存款、自助繳費、代理扣款、教育學資貸款、住房循環授信、個人汽車消費貸款、自助貸款、信用卡循環授信、開放式基金、外匯買賣、銀證通、本外幣理財計劃等服務,以及“一張保單保全家”的10萬安享人生兩全保險(分紅型)自選保障計劃,還特別傾情奉獻個性化產品及增值服務——留學金融服務套餐。


  而對于事業有成階段的客戶群(處于豐碩人生階段)來說,他們一般為38-55歲中老年人士,子女已成年自立,有了自己的生活空間,處于家庭成熟期。自身的工作能力、工作經驗、經濟狀況都達到高峰狀態,成為中高層,事業達到高峰,生活壓力逐漸減輕,開始為退休生活和保持健康做準備。他們的投資風格更加注重投資風險,以均衡型投資風格為主。針對這一階段的人群,招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們特別推出在特色儲蓄、居家服務、融資業務、投資業務等針對性的服務外,面向“金葵花”客戶專門推出白金品質的尊貴服務,包括“一對一”的理財顧問、優越專屬的理財空間、豐富及時的理財資訊,以及最高等級的全國漫游服務:快易理財服務、“金葵花”貴賓登機服務、星級酒店預訂和VIP服務、遠程醫療緊急救援服務、預訂機票、天氣交通咨詢服務、免費臨時保管箱服務、應急取款、緊急掛失、免費手機短信或E-mail理財秘書通知服務等,甚至是白金信用卡的頂級服務,包括一卡雙幣全球通行的多重享受、全球上萬家特約商戶傾情奉獻的貴賓待遇、全球全領域知名企業精心營造的國際化生活、全球24小時白金貴賓服務。


  對于安享晚年階段的客戶群(處于悠然人生階段)來說,他們一般為55歲以上的老年人士,他們對生活沒有太高的要求,但希望過得悠閑而豐衣足食、身體健康,享受生活樂趣……。針對這一階段的人群,招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出存折、存單、匯入匯款等服務,以憑證式國債、開放式基金、本外幣理財計劃等穩健型的投資方式,讓他們在兼顧安全性的同時,使財富跟隨資本市場趨勢獲得穩健增長。另外,度身定造10萬的放心理財(萬能型)自選保障計劃,還特別傾情奉獻個性化產品及增值服務——醫療健康計劃,讓他們晚年過得安康快樂、悠閑逍遙!

  我們可以看到,“伙伴一生”金融計劃為人生不同階段的客戶群提供了有針對性、差異化的產品和服務。這種客戶的差異化管理,體現了招商銀行因您而變的理念,將更好地為客戶提供高質量的服務,提高客戶的滿意度。

  重點項目,整合推廣

  “伙伴一生”金融計劃的推出,只是個開始。完成這一項目的前期規劃工作,招商銀行感到非常滿意,他們表示,作為2006年的一個重點項目,將通過電視、報紙、戶外等媒體資源,以強大的推廣力度全力推動本項目。同時,招商銀行將針對各個階段客戶群的特點,推出更多的針對性的、個性化的產品和服務。相信不久以后,隨著招商銀行這一項目推廣的展開,招商銀行將加快戰略轉型的步伐,零售銀行業務將有更大的發展!

 

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