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《超級女聲》的營銷

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝。

   自2005《超級女聲》開播以來,湖南衛視播放的《超級女聲》節目便一直是人們關注的焦點。到了八月底決賽前,更是成為人們街談巷議的話題,收視人口達到了5個億!湖南衛視也因此大發其財,廣告時檔完全占滿,甚至創下了每15秒廣告價格達11.5萬元的新高,大有超過中央電視一套的趨勢!

   《超級女聲》為何這么火爆?那么,究竟是哪些人在收看《超級女聲》這個節目?誰在參與這個節目?又是什么在吸引他們關注《超級女聲》呢?下面,我從營銷角度,簡單分析一下《超級女聲》火爆的原因。

   一、消費者
   是誰在看《超級女聲》?又是誰在參與超級女生?
  有調研資料顯示,在收看《超級女聲》的受訪者中,25歲及以下的受訪者比例最高,為39.3%;21.7%的受訪者年齡在26-35歲;17.1%的受訪者年齡在36-45歲;46-55歲及55歲以上的比例分別為16.5%和5.4%。而在為《超級女聲》拉票、以手機進行投票的,多為25歲以下的年輕人。

   二、產品
  是什么讓他們這么高的熱情來收看、參與《超級女聲》節目呢?
  一個受歡迎的好產品,必定是能夠滿足消費者的需求。讓我們來看看《超級女聲》是什么樣的產品——
  超級女聲是湖南衛視2004年始推出的一個大眾化的選秀節目。其產品的差異化主要表現在:
  1、零門檻:只要喜愛唱歌的女性,不分唱法、不計年齡、不論外型、不問地域,均可免費報名參加。
  2、互動性:當進入20名淘汰至10名這一環節時,大賽將設立大眾評委。以觀眾“票決”的方式來評定比賽結果,而非評委決定。
  3、真實性:真唱,是一場真人秀;短信投票也在一定程度上讓選手和觀眾感受到比賽的公正和公開性。
  4、其它新鮮之處:現場淘汰和PK對決營造了懸念氣氛。主持人煽情的方式催下了不少觀眾和參與者的眼淚。

   為什么這么多人參加?這個產品的成功之處在哪里?
  這種節目正好切合了觀眾的興趣,特別是年輕人。
  據報道,2004年的《超級女聲》報名人數約5萬人,而2005年的報名人數達到了15萬人。在成都等地居然出現學生集體逃課去報名的事!
  究竟是什么吸引了這么多女生去參加比賽呢?
  “海選”是這個節目能夠轟動的一個很大的因素。
  我們可以看到,“零門檻”的《超級女聲》是一項“平民造星”運動,它深深地吸引了處于青春期少女的心。
  “當明星”永遠是青春期男孩女孩們的夢。給所有愛唱歌、想唱歌的普通女孩一個表現自己、實現音樂夢想的舞臺!冻壟返男麄髦黝}“想唱就唱”說出了很多年輕人的心聲,為理想而努力,“就算無人和我分享,我還能勇敢的自我欣賞”。而正是《超級女聲》,為他們搭建平臺,讓他們為夢想而拼搏努力,成為了青少年的喜愛。
  現在25歲以下的年輕人,多數是處于80年代-90年代出生的人。她們有一個共有的特征:多數為獨生子女。她們是在  新的環境下長大的人,受外來文化影響,經濟基礎更好,個性獨立,追求自我,更個性張揚、更敢于表現。
  很多人有這樣的夢想,包括我們的父輩,但是現在的年輕人敢于站出來,展示自我,接受挑戰,哪怕自己五音不全或者其貌不揚。特別是處于中學階段的年輕人,他們意識的覺醒,反判、自立、追求個性化思想尤為明顯,“想唱就唱”切合了年輕的心態:想唱就唱,你管得著么?所以,即便是唱得再差的人,也有登上舞臺、一唱為快的欲望。而參與的人,也會產生“她們都這么差,我為什么不能去唱?”的想法。
  《超級女聲》的傳播語“想唱就唱”,非常切合年輕女生的心,“不分唱法、不計年齡、不論外型、不問地域”這種“零門檻”的方式讓許多想參加的年輕女性踴躍報名參加。

   是什么吸引了大家追著看這個節目?
  對于青年人來說,音樂是生活里不可或缺的元素之一。
  同時,這個充滿青春氣息的電視競技節目,在缺乏青少年所喜聞樂見節目、而更沉迷于網絡游戲的今天,《超級女聲》為他們提供了一個形式新穎的節目,很自然地吸引到許多熱愛音樂的青年人來觀看這個節目。
  《超級女聲》好像就是為在校的青少年度身定做的,它的整個決賽進程歷時約半年,從3、4月份開始,到暑期進行決賽。決賽播放的時間正值青少年的節假日,因此青年人也擁有更多的時間來關注節目。

  《超級女聲》為觀眾搭建了一張互動的平臺。
  這個“互動”,不僅表現在觀眾的直接參與,觀眾的信息反饋也是一種間接參與。
  隨著社會進步,言論的自由,中國長期以為受“強制文化”影響的人們思想上有了明顯的變化,人們更呼喚自己的參與性與主動性。網絡應用的普及從而BBS流行就是一種例子。人們在網上論壇中說出自己想說的話,而非象電視、報紙一樣,只是“自上而下”的單向接受。
  此前,因電視傳播的單向性,傳統的電視節目都是電視臺主導式的單向輸出,而缺乏觀眾的互動性。在短信普及的條件下,《超級女聲》為觀眾搭建了一張互動的平臺!冻壟暋肥紕撔缘匾浴捌睕Q”的方式、通過觀眾的短信投票來參予決定選手的去留。每當到觀眾手機短信投票的時候,會覺得自己是主角,像比賽現場的一個評委,有著發言的權利。這種“互動”的方式改變了傳統電視節目的單向性,讓人有更大的參與感。

   《超級女聲》一個吸引人看的地方還在于“海選”階段的“審丑”,它讓觀眾看到新奇獨特的一面,對于看慣了“精英文化”的電視觀眾,著實能讓人意外和驚喜。與“仇富心理”相似,"審丑"也滿足了消費者的“仇美”這一代償心理。

   三、成本和便利性
  收看、參與《超級女聲》的方便性如何?
  作為特殊的娛樂產品,我們主要了解消費者所要付出的成本和便利性,即收看節目、參與節目的難易程度。
  在媒體覆蓋上,湖南衛視作為國內較早上衛星的節目,在全國各均能地落地。這樣,為觀眾收看提供了很好的便利性。
  而節目的參與方面,通過手機短信投票,在手機已相當普及的今天,使得參與非常容易。相對而言,1元一條的短信是較高的了,但當代經濟基礎較好的年輕人,特別是六個經濟發展較好的城市的“追星族”年輕人來說,是可以支付的。

   四、傳播推廣
  最關鍵的是,如何吸引消費者的眼球?那我們來看看他們是如何傳播,吸引消費者眼球的——在傳播推廣方面,我們可以看到下面的幾大強勢傳播力量。
  1、湖南衛視的影響力。
  湖南衛視本身就是一個國內較有影響力的媒體,僅次于中央電視臺。其收視率相當高,曾創辦的《快樂大本營》、《玫瑰之約》等節目在全國有較大的影響力!冻壟穼⒉コ鰰r間定于每周五晚上8:30,正是收看電視節目的黃金時段。李湘等高知名度的娛樂節目主持人也使節目更有吸引力。
  2、蒙牛的強力支持:
  談到《超級女聲》的成功,不能不說它的贊助商——蒙牛。我認為,如果沒有蒙牛,《超級女聲》不會有今日的火爆。想想去年的《超級女聲》又是怎樣的一種情形?去年的冠軍安又琪的短信投票也不到20萬,而今年冠軍的的短信投票已超過了350萬!
  今年,蒙;ㄙM了約1400萬元(外界傳言2800萬),取得了冠名權。
  酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產品,希望在利樂包UHT純牛奶外開發有更好高利潤的新產品。其定位為12至24歲的年輕女孩,和“《超級女聲》”的參與者和受眾十分吻合。
  蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩,并選擇首屆“《超級女聲》”季軍張含韻為形象代言人;發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告,充分表達了個性、前衛的廣告訴求,彰顯了消費者的個人魅力與自信。
  在定位和訴求上,蒙牛與超級女聲是相當接近的。在推廣力度上,蒙牛的投入更是相當高的:蒙牛向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超級女聲》”的產品,印刷了1億張海報在各個賽區散發,還在全國做了300場“《超級女聲》迷你歌會”,還設立了“《超級女聲》”夏令營進行促銷。
  對傳統媒體的投入,更是大手筆,投入金額高達8000萬元!以公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告為主。
  回過頭來想,去年冠軍安又琪在湖南廣電集團專門成立的《超級女聲》經紀機構天娛的包裝下,推出唱片,但效果是非常不理想的。但是,去年未簽約的季軍張含韻被蒙牛包裝為酸酸乳的代言人,沒出過唱片沒演過影視劇的她卻已成了最當紅偶像,其知名度遠遠超過了一般明星,其廣告歌“酸酸甜甜就是我”也成為本年度最熱的流行歌曲之一,其“身價”更高達300萬!
  2005年的《超級女聲》,是一個典型的聯合促銷獲得成功例子,是企業宣傳和媒體運作結合得最好的實例之一!
  3、新媒體的造勢
  網絡已成為一個逐漸強勢的媒體,特別在15-25歲的年輕人中間,影響更大。
  近年來,不少新聞事件因網絡的推波助瀾而成為社會熱點新聞,影響著整個社會,甚至國家大事的決策,從2003年的《深圳,你被誰拋棄?》,到2004年楊臣剛、香香等到網絡歌手的流行,以及2005年《芙蓉姐姐》的熱炒等等,我們已可以看到其超越傳統媒體的一面,可見網絡這一新媒體已日益影響重大。同樣,《超級女聲》的流行,網絡也起到非常大的作用。
  一些影響力大的門戶網站專門設立《超級女聲》專題,如搜狐、百度。據報道,在百度貼吧,每天的跟貼居然達到200萬條!各大博客、論壇同樣有《超級女聲》相關的報道和發言,無形中影響著中國1億多網民。好些沒有看過《超級女聲》節目的人也深受影響,紛紛尋找相關資料、打開電視,看個究竟。
  4、其它媒體的互動。
  隨著各地新聞媒體(如報紙、電視)的報道,吸引了很多人去關注,從而產生“馬太效應”。
  《超級女聲》的火爆,讓人看到新一代人內心的躁動,看到推廣傳播的力量,看到網絡、手機等新興媒體的力量!

  我認為,《超級女聲》的成功營銷,是這一節目在產品創新上的成功,更是推廣上的成功,特別是媒體與企業合作、相互促進而取得的成功!
  《超級女聲》產品的差異化,讓它一刀切中了當前社會觀眾的消費心理,特別是80年代后年輕人的心理。更重要的是,有了蒙牛的大力支持,才在2005年產生更大的影響,成為今年的熱點!

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