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快速消費品新品終端動銷的“六種武器”

(本文為共創品牌策劃機構專家原創文章,如需轉載,請與我們聯系,并注明出處。謝謝。

   很多企業都有這樣的一種困惑:經常一個新產品成功招商、鋪貨后,想著貨如輪轉、財源滾滾時,上市后突然發現,產品在終端走不動了!一時間,銷售人員垂頭喪氣,終端失去信心,一個月后經銷商也紛紛要求退貨……
  為什么新產品到了終端就此打?如何讓它在終端動銷起來?
  終端如同交戰時的戰場。終端動銷,就如同地面部隊采用各種地面的武器克敵致勝。在新產品上市過程中,除了高空中的廣告這些“飛機式轟炸”支持外,地面的六種終端促銷手法更是臨場殺敵的銳利武器。
  下面,筆者根據工作中積累的經驗,談談新產品上市之初讓它們在終端動銷的方法,將消費品行業常用的讓新品在終端動銷的“六種武器”亮出來——

   第一種武器:免費樣品(試用/試吃/試飲)。

   免費樣品是新產品入市后快速動銷的最有效武器之一。它可以創造高試用率、驚人的品牌轉變率,促使試用者成為現實購買者的可能性高。
  許多產品通過免費樣品入市而取得成功。比如寶潔公司的護舒寶、飄柔,康師傅方便面、綠茶,以及百事可樂等等。
  相信大家都有這樣的經歷,在試用過后而了解新產品,最終成為其忠誠的消費者。在導入期,消費者對產品缺乏了解,采用免費樣品讓消費者體驗,是一種很好的方式。如果你的產品品質確實夠好,能為消費者接受,那么,免費樣品這種“體驗營銷”的方式可以借此產生大量比例的購買者。
  免費樣品這種方式在新產品上市期對加速產品導入、在終端快速動銷有積極作用,幾乎沒有任何反效果。但對廠家而言,其成本是比較高的。
  免費樣品促銷廣泛應用于各種消費品行業,特別適用于快速消費品。甚至現在很多耐用消費品也采用各種試用、試駕、試乘等的方式來加速產品的導入。
  需要說明的是,一些消費習慣差異太大在進行樣品派發或試用時,必須考慮到有針對性,應有選擇地針對不同消費者派送不同的產品。比如方便面這種口味差異太大的產品,在吃辣的地區和不吃辣的地區,應不同對待。

   點評:免費樣品像是地面部隊使用的“弓箭”,好的弓箭手可以準確地命中敵人,在交戰中有針對性地殺敵。但這種兵器是需要大量易耗品的,能否更多的遷滅敵人,就看你是否有足夠的“箭支”——這就是所需要付出的樣品成本。

   第二種武器:市場生動化。

   良好的陳列對成熟產品來說,是維護形象、提升銷量的手段之一。對新品而言,同樣重要。
  新產品上市之初,廣告做得再好、打得再兇,如果沒有終端的能見度,消費者如何購買?可口可樂公司一貫推行的“3A”營銷策略,即“買得到、買得起、樂得買)中,“買得到”是最基本的。它就是強調鋪貨率和陳列質量。無疑,良好的陳列是第一位的。對于快速消費品而言更為明顯,因為70%的購買決策都發生在購買現場。
  市場生動化能夠讓消費者看得到、買得到,提高產品的能見度,擴大與消費的接觸面,提高品牌形象。這也是我們所熟悉的許多知名品牌產品,如康師傅、吉列、可口可樂、百事可樂等,能夠一提起來就讓你能想到終端形象的原因之一。
  如何做好市場生動化?傳統貨架陳列只是做好銷售的第一步,出色的陳列不僅是爭取更好的陳列面、排位,方便目標顧客取到的陳列位置,更要通過N架、堆頭等形式,擴大陳列。甚至,還要借助各種陳列輔助工具和材料,比如專用陳列架、POP、圍板、展示牌、易拉寶等,將現場氣氛拱托起來。當然,做好這些就夠了嗎?不一定。如何衡量是出色的陳列?那就是——除了讓消費者更易見易取外,還要比競爭對手做得到好!

   點評:市場生動化如同地面部隊使用的“機關槍”,它隨時鎮守在交戰中時的重要地段,等候著敵人的來臨。一旦用上時,在敵人來不及反應過來時,已經讓它死傷無數。當然,作為地面作戰時的重型武器,它所要付出的成本也是比較高的!

   第三種武器:人員促銷。

   談到人員促銷,不能不說舒蕾。2000年,舒蕾憑借高強度的人員投入,在各大小賣場配備大量的促銷小姐,通過終端攔截,硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額,在全國主要城市洗發水品牌中占到第三位!
  如今,廠商越來越重視終端?焖傧M品往往通過促銷人員在終端攔截搶占其它品牌的消費者,耐用消費品則更注重對產品功能的演示和說明。優秀的促銷人員起到非常重要的作用。聯合利華曾做過測試,在大賣場,安排促銷人員進行導購活動,比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約30%,甚至更多。
  在終端安排促銷人員,對新產品的推廣是非常有幫助的,特別是產品功能需要專業人員說明時,更能體現出人員口頭說明的作用。一些感性的沖動性購買消費品(如啤酒),安排導購促銷人員的產品,其銷量明顯比其它品牌高。

   點評:人員促銷像是隨身攜帶的“刀劍和匕首”,在短兵相接時,發揮著重要作用。

   第四種武器:抽獎活動。

   抽獎活動能夠直接促進銷量的提升,無論新品還是成熟產品。只要獎品吸引人,就可以吸引人氣,吸引大量沖著“大獎” 而來卻原未準備購買產品的潛在顧客。
  抽獎利用了人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理,通過抽獎贏取現金或商品強化購買產品的欲望。人性都是好賭的,“彩票熱”無不證明了這一點。在商超里,也經?梢钥吹玫揭恍⿵S家搞抽獎活動時人頭涌動,水泄不通。事實上,因為抽獎活動主要憑個人運氣不需學識和才華,參與的人較多。比起競賽、競技游戲來說,它更易參與。
  在舉行抽獎活動時,獎品的設計也特別關鍵,它直接影響人們的參與度。一般來說,眩目的產品廣告加上令人心動的“抽獎活動”,使消費者更加關注商品,刺激吸引新老消費者嘗試或重復購買。因此,在設定抽獎活動時,要設定少數但非常有吸引力的大獎。另外,為減少消費者沒能得大獎的失落感,往往同時要設定大量的小獎。

   點評:抽獎如同為敵人設定的“圈套(或陷阱)”。為了誘惑敵人,以有吸引力的事物作為“誘餌”,讓敵人上鉤!

   第五種武器:減價優惠。

   價格對消費者來說是非常敏感的,特別是快速消費品。某營銷專家說過,“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對于新產品而言,適當的價格優惠可以降低消費者購買的門檻,刺激潛在的消費者試用新產品。
  經?梢钥吹,女人們在被“大減價”的誘惑下買回了一大堆本來并不想買的東西,甚至沒有用的東西。就是在減價、省錢、優惠的利益驅使下,多少人因此而一時沖動,改變了原來的購買計劃,成為價格利器的“犧牲品”!
  “貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。而事實上,消費者并不在于真正買得便宜,更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。這種心理,與消費者在討價還價而完成交易后的心理,是一樣的。
  因此,在實行減價優惠的時候,一定要注意能夠明顯地體現出減價后的實惠性,讓人有“撿到便宜”的感覺。比如有其它同一規格或性能的產品作比較(如同一品種不同口味),以讓消費者產生獲益感。否則,如果消費者不知道原產品的價值,不能比較減價所獲得的“著數(便宜)”,那么作為廠家你可能真的“虧血本大甩賣”而消費者可能都沒有覺察到,那怎么可能有產生“成就感”?怎么會去購買呢?
  需要注意的是,價格是一把“雙刃劍”,減價優惠要用得活,用得好,過多地利用“減價優惠”,會極大地提高消費者對產品的價格敏度,長期地利用“減價優惠”,無異于自殺!

   點評:減價優惠更像上一把“雙刃劍”,使用得好時,能讓敵人一劍嗚呼,但如果沒有把握好度,可能會傷及自己。

   第六種武器:贈品。

   說起贈品,不能不讓人聯想到雀巢咖啡送的精美的小紅杯,以及家樂送出的各種廚房用品,還有奇多食品所附帶的精美玩具。
  好的贈品的確對消費者有無比的吸引力,是吸引新的消費者的絕佳手段。比如,在柯達膠卷上市推廣中,其“贈送一次性相機”這個贈品促銷活動起到了不小的作用。
  在“顧客讓渡價值”理論中,促銷贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優惠。它滿足了消費者“獲得額外價值”的心理。當然,好的贈品作用遠遠不止于此,有的消費者為了得到贈品,會而去購買本來沒考慮要的產品。
  在贈品操作中,必須讓消費者感到贈品的價值感,否則就失去了應有的吸引力,“白送都未必會要”。為了提示消費者本品牌的存在,贈品與所售賣的產品還必須有相關性,比如前面所說的雀巢咖啡送的精美的小紅杯,能起到非常好的作用。另外,如果贈品有重復利用的價值,更是可以長期影響消費者。
  對于新上市的產品,開發出與眾不同的好贈品當然很好。此外,與知名品牌產品聯合促銷,將知名品牌產品作為贈品,同樣可以提高新產品的品質感。

   點評:贈品促銷如同“手槍”,關鍵在于精準,而不在于多發。好的神槍手能夠一槍命中敵人,而好的贈品同樣可以吸引消費者打開錢包!

   終端動銷是產品能否最后取得市場占有的關鍵。當然,讓產品在終端加速流通的方式還有更多。以上所列的“六種武器”,只是較為常用的其中一部分。在新產品上市后,廠家必須綜合考慮,結合自身產品和競爭環境來應用。希望以上六種武器,有助于你取得地面戰斗的成功,最終取得全面的勝利!

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